过了腊八就是年。近日，记者走访郑州多家大型商超发现“年货当道”。“一站式”的丰富商品矩阵激活了消费者的采购热情，也勾勒出“新潮、健康、理性”的年货消费新图景——以低糖、零卡、有机为代表的“轻负担”食品需求旺盛，各类为情绪价值买单的小玩意成了新宠，拒绝大量囤货的即时消费理念深入人心，年货采购既具仪式感又满含便捷性、实用性。

超市打造专属年货区

健康年货，养生有道

全民健康意识提升与养生党的努力分不开，他们让健康属性成为年货核心竞争力，让“配料干净、低GI（血糖生成指数）、药食同源”成了流行词。

“有机黑猪、亚麻籽猪、谷饲牛、草地羔羊等高品质肉类，因溯源体系完备，肉质口感俱佳，目前销售最好。”盒马鲜生销售人员介绍。

“以前家里的老年人买年货，糖果、糕点是主角，现在我们更看重健康标签。”1月27日，在丹尼斯大卖场挑选年货的市民胡女士表示，她去年才结婚，这是第一次操办年货，既要给自己的小家庭添置点儿零食，又要照顾到双方父母，她的购物车里无糖糕点、有机杂粮、零卡饮料占了大半。

丹尼斯拜特超市主打精品年货

这样的消费者需求已被商超捕捉到，不少商家为“健康年货”设置了专区。在华豫佰佳超市，低脂牛肉、有机牛奶等兼顾营养与健康的年货礼盒集中摆放在醒目位置上。在长申超市，小核桃仁、开心果、碧根果仁等爆款坚果零食备受消费者欢迎。超市销售人员分析，如今的消费者在选购零食时愈发理性与谨慎，尤其是年轻人，不仅关注口味和品牌，更会仔细查看产品配料表和营养成分表。这一选购行为的转变，直接带动以天然、健康为卖点的产品销量直升。

无需囤货，即时悦己

除了吃得健康，也要吃得尽兴。“想吃随时下单，半小时就能免费送到家，为什么还要囤货？”90后消费者张小元说，他很少去超市采买，一般都是手机上直接下单，既可以预约送货时间，又没有运费，省时省力。如今，郑州各大主打生鲜类的超市基本都提供送货上门服务，通常是几公里范围内、购物满一定额度即可免费按时配送。

即时零售的普及彻底重塑了年轻人的年货采购模式，从过去的家庭式批量储备转向个人化即时消费。有需求就会有市场，如今的商超过年不闭店，最多只是除夕当晚提前几个小时结束营业，其他时间不仅不会打烊，甚至会适当延长营业时间。而且春节前后备货充足，除了个别产品会出现断货现象，大部分货品和平时是一样的。

年货已无需集中囤积，而成了“随叫随到”的悦己满足。

去礼品化，拒绝浪费

伴随即时零售成长的年轻一代，摒弃了盲目囤货的旧习惯，主打“轻量灵活、精准消费”。

数据显示，2025年即时零售市场持续火热，推动年货消费拆解为多个即时场景。年轻人更喜欢小份装产品，提倡“一人食”“双人餐”以避免浪费。在正弘城负一层的几家零食铺子里，各种肉脯、果干等单价较贵的零食都提供不同分量的独立小包装，消费者可以根据不同需求量现称现买。销售人员表示，70%的消费者在选购时会挑选“无负担”的单品，甚至会核算礼盒单价来避开包装溢价。去礼品化，拒绝浪费，这种理性消费背后，是对节日成本的重新评估，也让春节回归休息与陪伴的本真。

情绪消费，“黑马”驾到

马年未到，一场由“情绪价值”驱动的生肖风潮已提前占领了消费市场。

超市里的软萌小马

近日，一匹因生产线失误而嘴角下垂的“哭哭马”，意外成为开年“黑马”。这只本该微笑的“笑笑马”，因为嘴角被缝反而变成一张写满委屈的“哭脸”，结果却让它在短短数日内逆袭成为现象级爆款。网友为其赋予了“周一马”“加班马”“考研马”等充满共情意味的身份标签，相关话题阅读量迅速破亿。据说工厂反应迅速，生产线从2条紧急扩至10余条，日产量飙升至1.5万件。淘宝数据显示，“哭哭马”走红的48小时，超过10万人搜索，销售超2万件。

“哭哭马”的走红并非孤例，天猫年货节的最新消费数据显示，马年衍生品的审美正在发生变化，相比传统的“龙马精神”，年轻人更愿意为“情绪共鸣”买单。此前央视春晚发布的吉祥物“骐骐”“骥骥”“驰驰”“骋骋”，设计形象虽源自西周盠驹尊、汉代天马、唐代三花马等经典文物形象，却无一例外地化身圆润萌宠造型，被网友直呼“可爱超标”。在玩具潮玩赛道，天猫热销榜单几乎被“胖马”霸屏。泡泡玛特“马力全开”系列在网上旗舰店一经上线便迅速售罄。

今年1月以来，淘宝上“马年”相关搜索热度持续攀升，马年上新相关衍生品接近5万款。在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等核心词的成交结果中，造型圆润、表情丰富的“情绪马”成交占比高达七成以上。相比之下，写实风格、肌肉线条明显的“骏马”造型销量平平，消费者更愿意买一只看着软萌，甚至带点“脾气”的小马。

礼券上线，场景互融

如今的年货场景正突破传统边界，呈现出“跨界融合、全域触达”的新特征，让年味无处不在。同时，一系列“真金白银”的利好政策正在转化为看得见、摸得着的消费实惠。

1月28日，郑州社保卡（市民卡）“马上有礼年货节”惠民活动正式启动，连续5天发放线上年货节优惠券，包括“满500减150元”“满300减90元”“满100减30元”三档面值。成功领券后，在市民卡商城线上购物即可享受相应满减优惠。据了解，结合大众需求结构，今年市民卡商城进一步增加了米面粮油、肉禽蛋奶、生鲜果蔬、年货礼盒等品类的商品比重，尽可能地为大家提供更多选择。

1月26日，河南省商务厅宣布，一季度将在全省启动“乐购新春·乐享河南”消费季活动，推出五大系列专项活动、配套四大优惠政策。其中，包括总额2亿元的消费券派发，以及郑州、开封两市发票抽奖活动，全方位释放消费潜力。此次消费季活动聚焦焕新消费、年货消费、场景消费三大主线，覆盖民生消费、大宗消费、文旅消费等多个领域。比如“豫品迎春大联展”，通过年货大集、老字号嘉年华、“2026河南网上年货节”等多元形式，集中展销优质“豫品”，满足消费者年货采购需求；“商圈联动嗨购节”，推动商圈开展主题促销，深化夜间消费与跨界合作，联动商圈与景区、酒店、影院等业态发展票根经济，推出“门票+购物”“门票+餐饮”“门票+住宿”等优惠套餐，实现消费场景互融、客流共享。

从健康理性消费到注重情绪价值，从满足胃到温暖心，从重形式到重体验。

“年货清单”之变，既是城市经济活力强劲的有力体现，也是百姓生活品质提升的真实写照。

记者 王一品 文/图

《郑州晚报》版面截图

主策：张艾霞

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