马年新春，各地消费热潮涌动，从马年主题联名文创热销到“票根经济”跨界联动，从非遗国潮到疗愈服务，消费场景悄然迭代，“情绪经济”加速破圈，以“心价比”取代单纯“性价比”，以情感共鸣激活市场潜能。

新春消费的“马年热”，藏着“情绪经济”的新密码。咖啡店的马年主题联名杯套掀起收藏热潮；白领为家中添置定制款东方植物香薰；企业高管预约了正月里的千元颂钵音疗套餐；影院里，春节档大片点燃观影热情，票根兑换点亮节日惊喜，“跟着电影去旅游”让文化体验与消费场景双向奔赴。街头小炒氤氲寻常幸福，文旅打卡承载诗与远方。

从买商品到寻体验，从拼价格到追心意，各地消费市场以满格的“情绪温度”解锁消费新玩法，让消费市场既有烟火气，更有心动感。

琳琅满目的商品

情绪成为最大的隐形刚需

“爱你老己”，成了不少年轻人迎接2026年新春的一句开场白。2026年初的第一股消费浪潮也说明：现在人们的消费重心之一转向情感满足，从基础消费升级为高品质、高情感附加的悦己消费。

春节期间，以齐白石名画为灵感的文创“马彪彪”悄然走红，潦草小马引起打工人的深切共鸣，另一边，泡泡玛特推出的电子木鱼挂件，隐藏款溢价超200%，成为春节爆款。

近两年，消费逻辑在改变。一条新的赛道正在形成：“情绪经济”。据多家研究机构测算，中国情绪消费市场规模已经达到2万亿级别，而且仍在快速扩大。

很多过去看起来边缘的消费，如潮玩、治愈商品、沉浸式体验、宠物消费、演出经济，都在被重新定义。

如果把这些现象放在一起看，会发现一个核心变化：消费的重点，正在从“买需要” 转向“买心动”。

一个带来瞬时惊喜的盲盒、一杯温热的手冲咖啡、一份安抚午后疲惫的甜点、一套带来极致放松感的家居服；抑或是一个9.9元的解压玩具、一段3分钟的ASMR助眠音频、一首隔绝喧嚣的白噪声、一次被熟悉香气包裹的清晨……这些看似微不足道的消费，正在构成现代人的“情绪基础补给”。

如果把今天的消费世界想象成一座城市，那么“情绪”已经不是橱窗里的装饰，而是街头流通的货币。郑州大学副教授王刚伟指出：“过去，人们用钱买功能；后来，用钱买身份；现在，用钱买感受。”

当95后、00后等新消费市场的主力军走向台前，有着独特消费观念的他们正推动“情绪经济”成为新的消费浪潮，这些人不是买咖啡而是买“今天有人懂我”；不是买香水，而是买“现实之外的一口空气”；不是买盲盒，而是买“命运掷骰子那一秒的心跳”。

第三方市场调研显示，中国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年1.63万亿元，升至2024年2.31万亿元，2025年达2.72万亿元，2029年预计将突破4.5万亿元。

咨询公司艾睿铂大中华区消费品与零售业务负责人胡玲表示，中国消费日益两极化，消费者在商品消费上变得愈发理性，但在服务型或体验型消费上，呈现明显上升趋势，比如运动、健康、旅游等。

悦己消费的核心在于从“实物占有”转向“情绪体验”，一个案例是旅游领域，前几年流行的“特种兵”式走马观花旅游渐渐淡出，追求小众景点和探索式旅行成为新的旅行主流。

在刚刚过去的春节期间，只有河南·戏剧幻城，622亩土地上建了21个剧场，700分钟让你体验21种不同的人生。

开封万岁山武侠城更狠，80块钱门票能玩三天，每天近百场演出，从街头比武到实景马战，游客看得比追剧还投入。

悦己消费正从边缘需求升级为核心经济驱动力。从潮玩卡牌的指尖解压，到体验式消费的沉浸疗愈，再到票根经济的现场共鸣，在潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等众多领域，消费者越来越愿意为精神需求、情绪价值买单。

消费者在细心选购

一场新的商业“人心”争夺战

过去十年，中国消费赛道的估值逻辑经历了三轮切换：第一阶段，看渠道能力；第二阶段，看规模扩张；第三阶段，看供应链效率。

如果说早期“情绪价值”更多是营销叙事，那么进入2026年，资本已经高度关注情绪赛道。

资本为什么开始重视“情绪资产”？王刚伟指出，资本本质上关心两件事：增长确定性、现金流稳定性。情绪经济能够提升的，恰恰是这两点。当品牌能够绑定某种稳定情绪场景，用户的复购率与迁移成本会显著上升。

“这意味着：生命周期延长，价格敏感度下降，营销费用率降低。”王刚伟指出：“毕业于郑州西亚斯国际学院的王宁之所以一度以208亿元的身价跻身中国榜第十，全球第101名的富豪，就是他旗下泡泡玛特的核心价值不在单个产品，而在IP体系带来的情绪绑定。IP一旦成为文化符号，销售不再完全依赖投放，而依赖认同。这就是‘情绪资产’。资本市场愿意为可复制、可延展、可持续的情绪资产支付溢价。”

情绪经济的本质是人心生意。胖东来告诉你“就算买块肥皂也该被尊重”，蜜雪冰城让你“4元钱也能享受小确幸”。这种“接地气”的打法，反而戳中了现在年轻人的痛点。

在这个不确定性越来越多的时代，能给人带来稳定情感价值的品牌，总能找到自己的位置。

“胖东来的思维很开阔：硬是把传统商业中视为‘成本’的人力资源，转化为 ‘情绪资产’。”正月初五，来自北京师范大学的马女士走出胖东来时这样说。

“情绪不再局限于低客单价消费。新能源汽车就是典型样本。理想汽车通过家庭叙事强化安全感，蔚来通过社区构建归属感。情绪成为高客单决策的放大器。”河南大学教授王伟红认为，情绪，正在从“附加价值”变成“价值本身”，情绪资产会成为新的竞争核心。

情绪价值重构 从功能满足到情感连接

现在，人们不是先买东西再开心，而是为了开心才去消费。

未来，品牌的终极资产不再是其Logo或专利，而是沉淀在用户内心、可被反复唤起并驻留的情感记忆。商业竞争的核心，正从“售卖物品”转向“经营体验”，从“满足功能”转向“建立连接”。这一转变，要求企业必须从“制造商”转型为“情感策展人”与“意义共创者”。

在2026年，“先让我开心起来”这句朴素的诉求，已远不止于一句感慨。它是一个时代最迫切的消费口令，背后涌动着一个庞大、深刻且生机勃勃的新市场。

例如白酒行业，随着悦己消费崛起，不少白酒企业推出了30度上下的低度酒，满足消费者的健康诉求；100毫升左右的小瓶装，则降低了饮用门槛，销量逆势增长的劲酒是其中典型代表；在外包装上，改良配色、造型以契合审美需求，让年轻人愿意为之买单。

淘宝上“放青松”盆栽的热销，或“好事发生”贴纸的流行，都证明了一个产品一旦被赋予美好的寓意与情绪，就能摆脱普通商品的定价体系。二次元“谷子”经济规模突破2400亿元，其本质正是粉丝为承载对角色的热爱（即“情感所有权”）而支付的情绪溢价。

事实上，情绪消费不是新鲜事物。从茅台、香水香薰再到LABUBU，“情绪消费”的边界正在扩容，融入这代年轻人的衣食住行玩。未来，会有更多的传统行业转身拥抱悦己经济，比如文具、家具等，物品不只要满足功能性需求，更要在具体生活场景中带来情绪价值。

当消费者手握“哭哭马”露出会心一笑，当政府工作报告开始关注“情绪价值”，我们正站在消费观念转变的历史节点上。2026年的情绪经济，已不再是可有可无的附加值，而是驱动消费市场增长的核心动力。

记者 樊无敌 文/图

《郑州晚报》版面截图

主策：吴绍超

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