手剥松子每斤198元、现烤夏果仁每斤188元、现烤榛子仁每斤148元、冻干草莓条每斤98元、多味牙签瓜子每斤29.8元……近日，因定价颇高，一些新兴品牌炒货在社交平台上引发诸多讨论。但这似乎并不影响网红炒货在春节前后大卖，薛记炒货、欢囍花生等一众主打高品质的品牌依然很受年轻消费者追捧。最有趣的是，很多年轻人一边排队购买高客单的炒货，一边发朋友圈吐槽“我在‘薛记珠宝店’，瓜子的价格比肉还贵”。那么，究竟是谁给炒货镶了金边？

热情推销下的“不忍拒绝”

穿行在商场B1层的小吃街里，扑面而来的是带着焦甜、油脂和热气的混合味道。这种香味儿自带吸引力，即便只是路过，也想停下来尝尝鲜，不自觉地为“新鲜出炉”买单。

瞧，堆得像小山一样的烤栗子就在眼前，在射灯的烘烤下泛着油光。“免费品尝！”“免费试吃！”在店员的热情招呼下，试吃的人越来越多，每逢节假日甚至会排起长队。3月3日，农历正月十五，傍晚的正弘城B1层人山人海，在薛记炒货店门口的烤栗子柜台前试吃的队伍就没断过。约50%的消费者试吃之后会进店转转，而进店后的消费者大部分都不会空着手出来。

薛记炒货店员将产品与价签一一对应摆放

试吃就是为了引流，当你进了店，销售人员的“热情”才真正令人难以拒绝。郑州市区有薛记炒货近20家门店，大多开在商场里，店内陈列的炒货都是明码标价。手剥松子每斤198元、现烤夏果仁每斤188元、现烤榛子仁每斤148元、开口松子每斤87.8元、冻干草莓条每斤98元、秋葵脆每斤87.8元、多味牙签瓜子每斤29.8元、茶香味瓜子每斤29.8元……大量提供免费试吃的烤栗子每斤26.8元。

“您好！需要点儿什么？”礼貌的销售人员会热情以待每一位顾客。“要30元的开口松子吧！”听到顾客的需求，销售员立马一手拿包装袋一手拿小铲子，“唰唰”两下装了大半袋，然后推荐其他产品：“只要这些吗？手剥松子要不要尝一下，还有……都可以少来一点试试看。”最终，顾客在现场品尝了几样之后，又选了山核桃、秋葵脆等。选好所有产品后才一样一样地称重、结账，结果仅开口松子就40元，其他每一样尽管看着并不算多，但也都数十元。

值得注意的是，整个消费过程，虽然存在热情推销、称取过量的情况，但销售员全程态度友善，并没有强制或不愉快的情况发生。而不少网友也表示，有时会一边吐槽一边买单，也经常会在结账时出现“不好意思拒绝”“磨不开面子”等微妙心理。

零食精品化的“成本上扬”

不止薛记炒货，习惯在商场中岛开店的欢囍花生虽然店铺不大，但小而精，定价也不遑多让，开心果仁每斤176.8元、香烤夏果仁每斤138.8元、碧根果仁每斤89.8元、全开口无花果干每斤99.9元、草莓脆每斤99.8元……在零食化、包装新颖以及高颜值门店的驱动下，新兴品牌在炒货行业掀起了一股轻奢风，给人最直接的感受就是“贵”。

位于正弘城8楼的欢囍花生柜面小而精

高端炒货屡见不鲜，归根到底是消费升级带来的变化。这些炒货品牌通常会进驻商场，那么租金、装修、人工等成本自然会转嫁到售价上。另外，在原料和工艺上也很考究。据东兴证券研报，以瓜子为例，2025年内蒙古葵花籽主产区遭遇较多雨水，以至于葵花籽质量整体下降，市场对优质及高品级葵花籽原料需求增长，进而推动原料价格上扬。炒货企业为了寻求极致口感，在工艺上连续创新。比如薛记炒货的锁鲜烤栗子，据介绍是经过230摄氏度慢烤而成，口感粉糯甘甜，而冰栗子则采用专利冷冻工艺锁鲜，保留绵密香甜。

在商场卖炒货，本质上是企业在推动炒货产品的零食化和精品化，试图引导和培育市场，产生日常高频次消费，以高端定位实现占领精品零食细分赛道。

核心市场里的“稳步变大”

中国是全球坚果炒货核心消费市场。从经典的瓜子、花生，到近来备受追捧的手剥松子、开心果、夏威夷果等坚果，早已成为休闲零食的必备选项。根据国际坚果和干果理事会的数据，中国人一年能吃掉800万吨坚果果仁，这占世界坚果果仁产量的15%。炒货的火爆，已不再局限于春节期间的短期爆发。曾经过年才会特意选购的瓜子、坚果等炒货，如今已逐渐渗透到日常消费的各个场景，成为大众休闲零食的主要选择之一。艾媒咨询数据显示，超80%的消费者月均花费20~100元购买坚果炒货，且45.88%的消费者每月购买一次及以上。

艾媒咨询发布的《2025—2026年中国坚果炒货市场发展现状及消费趋势洞察报告》显示，坚果炒货的扩容更像“稳步变大”而非“短期暴涨”。2024年中国坚果炒货市场规模已突破3000亿元，预计2029年市场规模会攀升至4283亿元，5年间将有望形成超过千亿的增量空间。与此同时，增长率由2023年的9.0%将逐步回落至2029年的6.1%，整体呈“增速放缓、规模扩张”的成熟化轨迹。这说明行业红利仍在，但增长更依赖健康零食需求升级、电商份额提升与线下场景渗透的协同，而不是单纯依靠提价或爆品透支。

炒货老字号的“坚守初心”

新兴炒货虽能俘获不少年轻人，但在炒货市场一路高歌猛进的同时，藏在城市巷子深处的老字号依然“坚守阵地”。在丹尼斯百货人民店附近的徐记炒货是郑州20年的老店，店铺在街边，货架摆得满满的。炒货区不同口味的大瓜子基本都是每斤15.8元，小瓜子普遍是每斤10.9元。手剥松子每斤158元、普通松子每斤69元、秋葵干每斤48.8元、多味牙签瓜子每斤19元……几乎所有炒货的价格都相当于高端品牌的六折到八折。消费者选好炒货称重时，店员通常会询问顾客“多不多”“够不够”，明确表示可随时添减。家住工二街的90后李勤勤说：“小时候，炒货之类的小零嘴都是在路边摊售卖。这家店我从小吃到大，店里还有老式点心。我个人比较喜欢这种无压力的选购，销售人员熟络但不过分热情。相比一进店就全程紧随的‘贵宾’服务，我更习惯这种方式。”

徐记炒货的瓜子售价普遍为十几元一斤

“炒货承载的不仅仅是味蕾上的满足感，更是大众的消费期待。”徐记炒货销售员表示，“我们一直保持着比较亲民的价格，也不开分店、加盟店，就专心把这家老店做好。”

老字号好，还是新品牌更好？有网友评价，炒货行业唯有守住品质底线、做好产品创新、坚持公道透明，才能既卖得上价，又留得住客，希望备受大家喜爱的这些美味小食不至于变成“贵味”。

记者 王一品 文/图

《郑州晚报》版面截图

主策：张艾霞

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