开春的家电圈，硝烟味早已漫过屏幕。1月，U23国足历史性闯入决赛， 美的作为独家赞助商率先鸣枪。2月， TCL 官宣成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），打破日韩垄断。3月，海信发布2026世界杯定制产品矩阵、官宣营销升级；同月，TCL推出三款显示器，两大巨头同台竞技，火药味拉满。

过去数十年来，体育赛场一直是家电企业争抢的营销阵地。今年又是体育大年，从亚洲杯、冬奥会到即将燃情开战的美加墨世界杯，2026，中国家电品牌为何不约而同瞄准顶级赛事？这场看似激烈的“三国杀”，谁才是全球化真正赢家？

众多家电品牌同台竞技

日韩垄断，中国品牌为何长期缺席TOP

签约全球顶级体育赛事，向来是企业实力的体现。

过去，在家电与消费电子领域，奥运TOP伙伴长期被日韩品牌霸占，松下、三星是“常客”。松下自1987年起累计合作时间超过35年。三星进入时间稍晚，从1997年起一直霸榜至今。

中国家电品牌主要参与两类动作：一是赞助国家队、签约奥运冠军，用体育精神进行国内品牌叙事；二是参与大型赛事的工程建设和系统服务，强化技术能力与B端形象。例如，海尔集团成为北京2008年奥运会官方白色家电赞助商，也是首个在奥运历史上以家电整类产品身份参与奥运营销的中国企业，为包括国家体育馆（“鸟巢”）、水立方（国家游泳中心）、青岛奥帆中心等 37个奥运比赛场馆提供了超过6万件节能环保产品，涉及空调、冰箱、洗衣机等31大类产品。

然而即便在中国企业参与度极高的2008年北京奥运会，真正在国际官方体系中留名的，依然是日韩品牌。国产品牌在奥运体育营销方面的尝试，在国内市场效果显著，却始终无法改变奥运全球商业结构，这也为后来的品牌创造了一个认知难题：长期以来，全球消费者几乎只在奥运官方渠道看到松下与三星的身影，从而形成“家电奥运只看日韩”的刻板印象。

这也引出了一个更现实的问题：中国家电品牌在很长一段时间里为何很少出现在奥运全球官方体系之中？

答案并不在企业，而在于奥运商业体系内部存在一个极其封闭的核心机制——TOP。TOP并不是普通意义上的“赞助商”，而是国际奥委会设立的全球顶级合作伙伴体系。其最大特点是全球独家、品类排他、长期绑定：一旦某品牌成为某品类的TOP合作伙伴，在所有奥运周期、所有国家和地区，该品类只允许这一家品牌使用“奥运官方合作伙伴”身份。无论赛事在欧洲、美洲还是亚洲举办，这个身份都具有同等效力。

这就解释了为何在过去20多年里，无论中国家电企业规模多大、投入多高，都只能在体系之外进行外围合作：赞助国家队、签约奥运冠军、提供场馆设备或系统服务，但无法触碰全球官方核心席位。

最佳切口，一张入场券撕开全球高端市场

2025年2月TCL拿下奥运TOP身份，为中国家电企业扳回一局。

TCL能成为奥运顶级赞助商并不容易。中国企业自2008年奥运后陆续大手笔投入，联想、阿里巴巴、蒙牛都曾加入这一顶级俱乐部。值得注意的是，TCL的入局是中国家电品牌首次以TOP伙伴身份深度参与奥运。

“这一节点的意义在于：从过去‘以产品输出为主’的出海模式，中国家电正式进入‘以品牌影响力为核心’的全球博弈阶段。”家电专家罗清启说，“奥运TOP体系本身就是全球品牌秩序的缩影，能够进入这一体系，意味着在品牌力、资本实力、全球渠道和技术可信度等维度，已经具备与日韩欧美顶级企业同台竞争的能力。”

在我国，万亿级家电市场早已步入存量时代，国内市场增长见顶，流量红利彻底耗尽。对于海信、海尔、TCL和美的这类巨头而言，想要突破增长天花板，唯一的增量赛道就在海外——尤其是高毛利、高附加值的欧美高端市场。

罗清启指出，海外市场的品牌壁垒，曾是中国家电难以逾越的高山。长期以来，中国家电要么以 OEM 代工身份隐身幕后，要么凭借性价比切入低端市场，始终难以打破“廉价代工”的标签，更难进入全球高端消费者的视野。

“顶级体育赛事，正是打破这层壁垒的最佳切口。”河南家电协会会长张勇说，“这类赛事对画质、稳定性、科技力的要求堪称极致，是品牌展示技术‘硬实力’的天然舞台。更关键的是，其全球覆盖的受众矩阵，能让中国品牌以最低成本、最高效率完成全球认知渗透——这是传统渠道拓展、广告投放无法比拟的优势。”

同样出海，海信、TCL、海尔和美的道路各不同

奥运只是其中案例，除奥运以外，全球顶级体育赛事皆是家电品牌们“围猎”的对象。

尤其是近几年，面对全球市场的机遇与挑战，四大巨头以顶级赛事为锚，走出了截然不同的全球化路径。

海信是一个典型。3月，海信已正式发布2026世界杯定制产品，率先亮出覆盖电视、空调、冰箱、洗衣机全品类的AI定制产品矩阵，发起了世界杯营销第一战。

海信是与世界杯绑定最深的品牌之一。从2018年俄罗斯世界杯品牌合作，到2022年卡塔尔世界杯内容合作，再到2026年美加墨世界杯主打显示技术，海信已连续三届成为世界杯官方赞助商。

海信连续三届锁定世界杯 IP，让“Hisense”这个原本陌生的拼音，逐渐成为全球球迷眼中的“熟悉名字”。

持续性重金投入，为海信创造了不菲的收益。2016年至2024年，海信海外收入从234亿元飙升至996亿元，增幅达4.26倍；自主品牌（OBM）销售占比从 52.1%跃升至85.6%。世界杯IP的加持，不仅让海信完成了海外市场的量级突破，更彻底扭转了国际市场对中国品牌的认知。

前不久，中国U23国家男子足球队在2026亚足联U23男足亚洲杯上的表现振奋人心，U23国足首次打进U23亚洲杯决赛，战绩让无数球迷欢呼！

随着U23国足驰骋赛场，凭借全球独家赞助商身份，美的在营销层面也“赢麻了”。现场围挡、直播、访谈等，美的Logo频繁上镜，品牌曝光量指数级增长。

2025年，美的与亚足联达成全球合作协议，成为亚足联俱乐部赛事官方全球赞助商，合作范围涵盖2025/26至2028/29赛季亚足联冠军精英联赛、亚足联冠军联赛二级联赛以及亚足联女子冠军联赛等。

与TCL、海信、美的相比，海尔也不甘落后。

“罗兰·加洛斯”（Roland-Garros）法网是网坛四大满贯赛事之一，作为全球官方合作伙伴，到2025年海尔智家连续三年亮相赛场。英国、意大利、西班牙等欧洲国家网球赛场均留下了海尔智家的身影。

海尔智家曾明确表示，与顶级赛事合作是以本土化推进全球化，以全球化服务全球化的重要举措之一。

不止TCL、海信、美的和海尔等巨头，长虹、追觅、万家乐、奥普等本土家电品牌们，在不同体育赛事上均进行了布局。体育营销已成为主流传播方式之一。

持续性重金投入，为各大企业创造了不菲的收益。益普索数据显示，海信电视品牌知名度较赛前在美国、澳大利亚、英国、日本等海外市场均明显提升5%。海尔智家与“罗兰·加洛斯”法网合作后，2024年以来，海尔智家旗下洗衣机、冰箱在法国核心家电渠道增速高达两倍。

罗清启指出，“全球顶级赛事选择中国家电，本质是对中国制造实力的认可。这场中国家电出海争霸战，争的不仅是市场份额，更是中国品牌全球化的决心与底气，是中国家电从‘产品出海’到‘品牌全球化’的跨越。”

“无论最终哪家企业在2026年成绩单上更胜一筹，有一点已经确定：中国家电品牌已学会了用世界的语言，讲好中国的故事。”张勇强调，“这比任何一座奖杯都更加珍贵！”

记者 樊无敌 文/图

《郑州晚报》版面截图

主策：吴绍超

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